www.kaiyun.com：“成本幾十塊、售價(jià)五六百”，誰(shuí)在為貴奶粉買(mǎi)單？

時(shí)間：2025-03-23 來(lái)源:原創(chuàng ) 瀏覽量:

　　預產(chǎn)期將近，準媽媽孟楠犯了難。　　由于身體原因，孟楠無(wú)法對自己即將出世的寶寶進(jìn)行母乳喂養，如何選擇一款好的奶粉成為當前困擾她的一大難題。　　孟楠告訴中新經(jīng)緯客戶(hù)端，自己曾在多個(gè)媽媽群里“取經(jīng)”，但媽媽們意見(jiàn)不一，有人推薦國產(chǎn)奶粉，也有人瘋狂種草洋奶粉，甚至有人說(shuō)“哪款貴買(mǎi)哪款”，因為“一分價(jià)錢(qián)一分貨”。　　但當真是“一分價(jià)錢(qián)一分貨”嗎？近期，君樂(lè )寶副總裁自曝行業(yè)內幕，稱(chēng)國內價(jià)格五六百的奶粉，成本或只有幾十塊錢(qián)。這讓孟楠變得更焦慮了：究竟該給寶寶選什么樣的奶粉？　　“成本幾十塊，售價(jià)五六百”？　　近日，君樂(lè )寶副總裁劉森淼在第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì )上表示國內奶粉賣(mài)得太貴了，幾十塊錢(qián)成本賣(mài)四五百、五六百，但依然有人買(mǎi)。此番言論引發(fā)了外界對于國內奶粉價(jià)格的關(guān)注。　　國內奶粉賣(mài)得究竟有多貴？據Wind數據，截至2020年10月9日，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉的零售價(jià)為207元／公斤，國外品牌嬰幼兒奶粉的零售價(jià)為253.27元／公斤。　　中新經(jīng)緯記者了解到，目前中國市場(chǎng)上的嬰幼兒配方奶粉，可基于定價(jià)以及配方配料等因素分為超高端奶粉、高端奶粉及普通奶粉。其中，超高端及高端奶粉統一歸類(lèi)為高端奶粉，而普通奶粉又可分為中端奶粉及中低端奶粉。　　據飛鶴招股書(shū)此前披露，普通奶粉的定價(jià)（指1段至3段的平均零售價(jià)，下同）一般低于350元／公斤，高端奶粉的定價(jià)介于350元／公斤與449元／公斤之間，超高端奶粉的定價(jià)則在450元／公斤或以上。 “成本幾十塊、售價(jià)五六百”，誰(shuí)在為貴奶粉買(mǎi)單？

　　10月16日，中新經(jīng)緯記者走訪(fǎng)線(xiàn)下商超及母嬰店發(fā)現，700—900g規格的嬰兒配方奶粉，價(jià)格普遍在300元以上，其中a2至初、惠氏啟賦等部分產(chǎn)品的價(jià)格更是直逼500元。　　值得一提的是，痛斥“中國奶粉賣(mài)得貴”的君樂(lè )寶，其部分產(chǎn)品的價(jià)格也超過(guò)了200元。據君樂(lè )寶官方旗艦店，君樂(lè )寶優(yōu)萃有機的售價(jià)為235元（3段，565g），君樂(lè )寶至臻的售價(jià)為210元（1段，800g）。　　對比國外，國內奶粉價(jià)格的確高出許多。以日本為例，Wind數據顯示，截至2020年9月29日，日本東京都區部奶粉的零售價(jià)格為2260日元／罐，約合人民幣143.58元。www.kaiyun.com 　　中新經(jīng)緯記者從一名代購處獲悉，某國際電商平臺上，a2嬰兒奶粉均價(jià)約為231元；愛(ài)他美金裝的均價(jià)約為157元、鉑金裝均價(jià)約為223元。而在國內某電商平臺上，普通愛(ài)他美的嬰兒配方奶粉，其價(jià)格也已經(jīng)達到了255元（1段、2段，800g）。　　“國內奶粉的平均價(jià)格基本上是國外奶粉的2－3倍，甚至更高?！比闃I(yè)分析師宋亮接受中新經(jīng)緯客戶(hù)端采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。　　宋亮向中新經(jīng)緯客戶(hù)端透露，通常情況下，一罐嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)成本在35－80元之間，部分產(chǎn)品會(huì )達到90－120元?！皟H生產(chǎn)成本，不算流通、通關(guān)等其他成本?！彼瘟练Q(chēng)。　　國內奶粉為啥這么貴？　　那么，國內奶粉為何會(huì )賣(mài)得這么貴？當真如劉森淼所言，賣(mài)得便宜了，消費者反而不敢買(mǎi)？或并不完全如此。　　財通證券分析師劉驁飛在研報中指出，中國奶粉行業(yè)整體均價(jià)較高，是由我國乳制品行業(yè)歷史及需求等多種因素共同決定的。　　一方面，食品安全事件造就行業(yè)多輪漲價(jià)。劉驁飛稱(chēng)，原本隨著(zhù)消費升級的逐步推進(jìn)，在嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)化、品牌化升級的背景下，價(jià)格帶提升本是趨勢。但食品安全事件的發(fā)生使得行業(yè)整體需求出現結構性偏移，消費者冷落內資品牌的同時(shí)追捧外資品牌。由于嬰幼兒配方奶粉具有較高的健康性及安全性要求，消費者愿意以一定溢價(jià)換取高品質(zhì)及可靠性。　　另一方面，渠道布局及利潤訴求差異，也推高了中國奶粉價(jià)格。根據貝恩公司與凱度消費者指數聯(lián)合發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示，2017年外資奶粉在一二線(xiàn)市場(chǎng)占比達到了80％。另外，根據渠道調研顯示，外資品牌如惠氏，在一二線(xiàn)城市鋪市率高達80－90％，而三四線(xiàn)城市僅為40－50％。　　“近幾年雖然內資品牌在追趕，但一二線(xiàn)城市母嬰店等線(xiàn)下渠道仍以外資品牌為主。相對于三四線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，一二線(xiàn)城市整體均價(jià)較高。另外，由于外資品牌往往對中國區事業(yè)部利潤有較高訴求，因此整體出廠(chǎng)價(jià)較高?！眲Ⅱ堬w表示。　　截圖來(lái)源：財通證券研報　　宋亮也提到，在奶粉成本中，70％基本上是流通成本，生產(chǎn)成本僅僅占到30％左右?！岸诹魍ǔ杀局?，營(yíng)銷(xiāo)成本又占據了大頭，多數在60％以上?！? 　　中新經(jīng)緯記者梳理Wind數據發(fā)現，2019年，飛鶴、貝因美、澳優(yōu)、雅士利的營(yíng)業(yè)成本分別為41.12億元、13.90億元、32.03億元、21.45億元，而同期這幾家企業(yè)的銷(xiāo)售費用分別為38.48億元、11.03億元、17.72億元、9.64億元，在營(yíng)業(yè)成本中的占比為93.58％、79.35％、55.32％、44.94％。　　宋亮指出，國內奶粉高價(jià)背后其實(shí)是一個(gè)龐大的利益分配體系，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到零售，養活了一大批人?！皣鴥日麄€(gè)嬰兒奶粉行業(yè)，從研發(fā)設計到生產(chǎn)加工再到配套的服務(wù)公司、銷(xiāo)售公司，就業(yè)人口少說(shuō)也有百十來(lái)萬(wàn)?！? 　　此外，宋亮認為，中國人對于產(chǎn)品的一種慣性思維——越貴越好，也鼓勵了商家為消費者定制所謂的高端產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足消費者的心理需求。　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受中新經(jīng)緯客戶(hù)端采訪(fǎng)時(shí)也提到，嬰幼兒配方奶粉高端化，其實(shí)是消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端的結果?！叭缃?，消費者的育兒門(mén)檻在提升，育兒的專(zhuān)業(yè)知識及素養也在不斷提升。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它必須要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能符合以及匹配消費者的核心訴求?！? 　　消費者：那我還要“買(mǎi)貴”嗎？　　君樂(lè )寶副總裁的一番言論，無(wú)疑放大了孟楠等一眾準媽媽、新媽媽的焦慮：還要不要“買(mǎi)貴”？　　中新經(jīng)緯記者注意到，有部分消費者繼續持有“便宜無(wú)好貨”的消費心理?！按蠹叶急欢灸谭叟铝?，寧可多花點(diǎn)錢(qián)也要保孩子健康，是不是真健康不知道，但起碼是一種心里慰籍?！北本┫M者劉女士稱(chēng)。　　微博網(wǎng)友＠愚者不及也認為，“孩子的事無(wú)小事，人不識貨錢(qián)識貨，都想盡力給孩子最好的，孩子入口的東西還是貴一點(diǎn)比較放心?！? 　　不過(guò)，也有一部分消費者稱(chēng)會(huì )綜合考量產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”?！拔視?huì )看網(wǎng)上測評，哪款產(chǎn)品營(yíng)養全、適合寶寶買(mǎi)哪款，同等產(chǎn)品，我肯定選既便宜又好的，干嘛非要買(mǎi)貴的?！碧旖蛳M者魏女士對中新經(jīng)緯客戶(hù)端表示。　　那么問(wèn)題來(lái)了，不同價(jià)位的奶粉之間，在營(yíng)養成分等方面究竟有何區別？　　飛鶴曾在招股書(shū)中提到，超高端嬰幼兒配方奶粉，通常含有多種優(yōu)質(zhì)營(yíng)養成分，例如OPO結構脂肪、乳鐵蛋白、乳清蛋白水解物益生菌、水解乳清蛋白及DHA／ARA等，部分產(chǎn)品使用鮮牛奶甚至有機牛奶制造而成，并采用濕混—噴霧干燥工藝生產(chǎn)；高端奶粉在蛋白質(zhì)、脂肪等關(guān)鍵成份上符合超高端嬰幼兒配方奶粉的相同高標準，可由鮮牛奶或進(jìn)口奶粉制造而成；普通奶粉則為母乳的基本替代品，一般采用干混工藝生產(chǎn)。　　不過(guò)，在宋亮看來(lái)，不同價(jià)位的奶粉，其實(shí)并沒(méi)有太大差別?！盎镜臓I(yíng)養添加都是嚴格遵循中華人民共和國嬰幼兒配方奶粉國標要求的，所以只要保證基本的營(yíng)養添加，差別不是太大。當然，我們要鼓勵技術(shù)進(jìn)步、科研創(chuàng )新，允許高端、超高端奶粉的存在，因為企業(yè)憑借這些高端、超高端奶粉賺了錢(qián)以后，可以投入研發(fā)，從而有能力添加一些新的營(yíng)養物質(zhì)到產(chǎn)品中去?！彼瘟练Q(chēng)。　　值得一提的是，據宋亮介紹，今年以來(lái)，國內奶粉的價(jià)格已在逐漸下降Kaiyun體育全站登陸入口??。以高端、超高端奶粉為例，2020年，70％的高端、超高端奶粉都在折價(jià)銷(xiāo)售，按照實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)來(lái)看，其價(jià)位已經(jīng)掉到了中端價(jià)位，即200－300元之間。　　10月16日，北京一家超市內正在進(jìn)行奶粉促銷(xiāo)活動(dòng)。中新經(jīng)緯閆淑鑫攝　　“商家大多采取變相降價(jià)的方式，比如買(mǎi)贈，原來(lái)是‘買(mǎi)八贈一’‘買(mǎi)七贈一’，現在變成了‘買(mǎi)二贈一’‘買(mǎi)三贈一’等?！彼瘟练Q(chēng)。　　朱丹蓬指出，不同于前些年，高端奶粉不再只是表現為“高價(jià)”，而是更加注重“高品質(zhì)”、技術(shù)含量等?！安⒉皇钦f(shuō)企業(yè)定個(gè)高價(jià)，消費者就會(huì )買(mǎi)單，他們更多開(kāi)始考量品牌在奶源、配方、核心技術(shù)等方面的優(yōu)勢，而這也對企業(yè)提出了更高的要求?！敝斓づ罘Q(chēng)。　　“隨著(zhù)消費者對于產(chǎn)品認知的提升，以及各方面信息越來(lái)越對稱(chēng)，消費者消費行為日趨理性，國內奶粉的價(jià)格也會(huì )逐步回歸它應有的價(jià)值?！彼瘟帘硎?。

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