史上最嚴奶粉新規實(shí)施 嬰幼兒奶粉競爭仍
今年夏天，在電商的浪潮下，中國市場(chǎng)出現"降溫"。自5月君樂(lè )寶放棄線(xiàn)下，利用純的模式低價(jià)銷(xiāo)售以來(lái)，國內奶粉市場(chǎng)出現了一股降價(jià)潮。近期，無(wú)論是線(xiàn)上的旗艦店還是線(xiàn)下的實(shí)體店，都出現了不同程度的讓利促銷(xiāo)，有的降幅高達50%。
昨天蘇寧"海外E購"發(fā)布的一則大規模促銷(xiāo)消息，又給奶粉市場(chǎng)扔下了一記重磅炸彈。根據蘇寧公布的消息，從7月8日至10日，"海外E購"將啟動(dòng)72小時(shí)母嬰促銷(xiāo)，所有的國產(chǎn)奶粉品牌以及雅培、雀巢、多美滋、惠氏、美贊臣等數十個(gè)洋奶粉品牌都將以5折起的價(jià)格促銷(xiāo)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奶粉行業(yè)借力，給傳統渠道帶來(lái)了巨大沖擊。電子商務(wù)浪潮下，奶粉行業(yè)原始利益格局將被顛覆。
奶粉電商來(lái)勢洶洶
近年來(lái)，隨著(zhù)國內網(wǎng)購人群的崛起，各行各業(yè)都搭上了電子商務(wù)這趟列車(chē)。奶粉行業(yè)渠道的高成本以及品牌間競爭的日趨激烈，使得很多企業(yè)也把目光投向了電子商務(wù)這塊膨脹中的"蛋糕"。目前，多美滋、美贊臣、合生元、惠氏、德國喜寶、雅士利、貝因美等國內外品牌奶粉也已紛紛開(kāi)展線(xiàn)上拓展，不僅在天貓、京東、1號商城等第三方平臺進(jìn)行銷(xiāo)售，還自建平臺擴展營(yíng)銷(xiāo)渠道。
隨著(zhù)各奶粉企業(yè)在電商渠道上的持續發(fā)力，奶粉行業(yè)渠道格局已悄然改變。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《》顯示，2013年我國奶粉在傳統零售渠道中的銷(xiāo)售已出現負增長(cháng)，母嬰渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)15%，電商渠道銷(xiāo)售額增幅高達50%。當前，奶粉行業(yè)的渠道格局是零售：母嬰：電商的比重為36%：42%：22%。
圖表：2013年我國奶粉行業(yè)渠道格局（單位：%）
資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
電商將打破奶粉行業(yè)舊格局
中國奶粉行業(yè)存在一個(gè)很奇怪的現象，就是奶粉價(jià)格高的離譜，一罐900g的奶粉，從英國飛到中國，從零售價(jià)約合人民幣88.2元，一躍漲至391.5元，身價(jià)漲三倍。相關(guān)資料顯示，在歐美地區，嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%，而在北京，這一比例卻高達26%之多。
中國奶粉價(jià)格之所以如此被抬高，一個(gè)很重要的原因在于傳統渠道的抬價(jià)。據統計，嬰兒奶粉在我國的渠道費用占比高達20%到40%，遠高于世界其他國家4%-14%的水平。以零售價(jià)為300元的奶粉為例，每罐奶粉渠道成本費用可能超過(guò)了100元。
隨著(zhù)電商渠道的日益成熟，這一局面將會(huì )改變。電子商務(wù)省掉了中間的重重環(huán)節，減少運營(yíng)成本，使得奶粉的銷(xiāo)售價(jià)格有了更大的降價(jià)空間。其中最為典型的一個(gè)例子就是"君樂(lè )寶"，完全放棄線(xiàn)下渠道，主攻電子商務(wù)，使其在定價(jià)上具有絕對優(yōu)勢，君樂(lè )寶進(jìn)入市場(chǎng)就宣布：?jiǎn)喂?00克奶粉僅售130元，在國內奶粉市場(chǎng)上掀起了波瀾。
因此，隨著(zhù)電子商務(wù)渠道的發(fā)展成熟，其巨大的優(yōu)勢將給線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)顛覆性的沖擊，奶粉行業(yè)的原有利益格局將會(huì )被打破。雖然短期內現有的奶粉經(jīng)銷(xiāo)模式還不會(huì )即刻被顛覆，但是改變是大勢所趨。
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